北京市休闲农业经营主体新媒体平台运营情况报告（2024）

随着大众传媒的不断发展，微信公众号、抖音短视频平台等新媒体媒介越发为社会所接受，成为主流的信息传递手段。而在乡村振兴领域，越来越多的农业经营主体也广泛地将新媒体平台应用于农产品推广、销售、休闲农业业态宣传等领域。

本报告将结合当前北京地区主要的休闲农业经营主体在新媒体平台运营情况进行分析梳理，为北京地区休闲农业经营主体的新媒体平台发展提出建议，助力北京地区休闲农业产业的整体发展。

一、数据来源

报告所采集的数据范围为获评2022年北京市休闲农业十大学农教育和农事体验园、2023年北京市休闲农业星级园区（企业）、2023年国家级、北京市级生态农场的农业经营主体，共204家。涵盖北京市13个涉农区，其中朝阳区2家、海淀区15家、丰台区9家、门头沟区15家、房山区16家、通州区11家、顺义区26家、昌平区27家、大兴区17家、怀柔区10家、平谷区16家、密云区20家、延庆区20家，无论是从取样数量还是从样本代表性角度，均可以代表北京市休闲农业经营主体的一般情况。

报告对于这204家农业经营主体在当前的主流新媒体平台（微信公众号平台、小红书平台、抖音短视频平台）的新媒体账号运营情况进行了集中的搜索和信息汇总，形成附表1.北京主要农业经营主体基本情况及新媒体平台运营情况一览，作为本报告的主要数据来源。

图1.204家农业经营主体新媒体平台开通情况

图2.204家农业经营主主体通全平台运营情况

二、总体情况

（一）新媒体平台开通情况

根据图1可知，204家农业经营主体中，曾开通过任意新媒体平台（本报告中所采样的新媒体平台为微信公众平台、小红书平台及抖音平台，下文同）的数量为138家，占比68%；未曾开通过新媒体平台的数量为66家，占比32%。而微信公众平台、小红书平台及抖音平台均开通的数量为22家，仅占比11%，可以看出，当前尚有相当部分的农业经营主体对于采用新媒体平台进行推广以及产业转型升级的意识不强，更加没有形成多平台的媒体宣传矩阵。

（二）新媒体平台开通情况细分

从具体的新媒体平台开通情况来看，根据图3可知，204家农业经营主体中，开通微信公众号平台的数量为99家，占比48.5%；开通微信视频号的数量为55家，占比26.9%；开通小红书平台的数量为44家，占比21.5%；开通抖音视频平台的数量为112家，占比54.9%。

图3.各新媒体平台开通情况

可以看出，微信公众号平台作为出现时间较早的新媒体宣传渠道，整体的应用率要更高，而抖音短视频平台作为近年来不断发展的主流平台，在农业经营主体宣传的过程中也得到了较为广泛的应用，相较而言使用微信视频号和小红书平台的农业经营主体则较少。

接下来，将结合这204家农业经营主体在不同平台的运营情况进行归纳梳理。

三、微信公众号平台数据分析

（一）开通情况汇总

结合上方数据，根据图4可知。在99家开通微信公众号的农业经营主体中，近4个月内还在更新内容的为49家，而50家农业经营主体，在近4个月内没有新的内容产出，可以视为放弃账号（统计时间：2024年11月29日，下同），停更率为50.5%。因微信公众号平台兴起时间较早，申请的经营主体较多，但是缺乏稳定的运营团队，导致大规模的弃号情况。

图4.开通微信公众号经营主体更新情况

下面将对稳定更新的49家农业经营主体运营数据进行分析。

（二）运营数据分析

在49家稳定更新微信公众号的农业经营主体中，根据图5可知，其公众号单篇平均阅读量在100以下的有11家，在100-500量级的有19家，在500-1000量级的有13家，而有6家平均阅读量可以在1000以上。这6家农业企业为梨小白创意农场、分享收获农业发展有限公司、中国农机院生态农业科技园、然章花园、飞鸟与鸣虫农场、北京君信康中药种植专业合作社。

可以看出，在微信公众号运营方面，各农业经营主体整体运营的成效较小，公众号发布影响力较差，只有个别农业经营主体形成了较大的固定宣传群体。

图5.平均阅读量情况分析

四、微信视频号平台数据分析

（一）开通情况汇总

根据图6可知。在55家开通微信视频号的农业经营主体中，近4个月内还在更新内容的为43家，未产出内容为12家，停止更新的比率21.8%，相较微信公众号而言其停更率相对较低，一方面由于微信视频号兴起时间晚，大部分农业经营主体开始介入的时间短，造成停更率低。另一方面视频制作需要花费的成本更高，相对而言放弃账号的成本更大。

图6.开通微信视频号经营主体更新情况

（二）运营数据分析

在43家稳定更新微信视频号的农业经营主体中，根据图7可知，其视频号单篇平均点赞、收藏、转发量（由于微信公众号平台限制，无法查看单篇阅读量，小红书、抖音同），在10以下的有20家，在10-50量级的有10家，在50-100量级的有10家，在100以上的仅有3家，分别为虫乐农庄、HiMaMa锦会农场以及千亩梯田农业观光区（北京高山泉水生态农业专业合作社）。

虽然点赞、收藏、转发量相对阅读量而言会有一定下降，但根据数据也可以看出，目前各农业经营主体微信视频号建设尚有较大不足，且形成较高影响的突出群体数量较少。

五、小红书平台数据分析

（一）开通情况汇总

根据图8可知。在44家开通小红书平台的农业经营主体中，近4个月内还在更新内容的为25家，未产出内容为19家，停止更新的比率43%，停更率较高。这与小红书平台的总体面向客户群体有关，对于以生产为主要方向的经营主体，对在小红书平台进行新媒体宣传兴趣不大。

图8.开通小红书平台经营主体更新情况

（二）运营数据分析

结合表1数据，可以看出，在持续运营小红书新媒体平台的25家经营主体中，粉丝数、发文数、获赞与收藏量规模较大的仅6家，占比24%。其中运营效果最好的为然章花园小红书号（小汤山然章花园），粉丝量1.3万、发文数427篇、获赞与收藏总数15.3万。

六、抖音短视频平台数据分析

（一）开通情况汇总

根据图9可知，在112家开通抖音短视频号平台的农业经营主体中，近4个月内还在更新内容的为69家，未产出内容为43家，停止更新的比率38.3%。

图9.开通抖音号经营主体更新情况

（二）运营数据分析

在69家还在更新的抖音号中（见图10），粉丝量在1000以下的有40家，占比57.9%，在1000-10000之间的有19家，占比27.5%，在10000以上的有10家，占比14.4%，其中有两个粉丝量在十万级的抖音号，分别是分享收获农业发展有限公司（抖音号：分享收获有机农场），粉丝量190000；万汇生态农业（北京）有限公司（抖音号：万汇生态农业（北京）有限公司），粉丝量524000。

图10.经营主体抖音号粉丝量级

七、典型案例分析

结合上文中的数据，对目前北京市主要休闲农业经营主体的新媒体平台运营情况有了总体认识。接下来就不同新媒体平台中运营良好的典型账号进行分析。

（一）微信公众号平台：飞鸟与鸣虫

1、基础数据

飞鸟与鸣虫公众号共发布原创推文189篇，2024年共发布推文47篇，推文发布频率为1篇/周。近五篇公众号平均阅读量1579。

2、内容分析

飞鸟与鸣虫公众号所发布内容多为宣传农场田园牧歌生活，切中主要消费群体渴望远离城市喧嚣，回归大自然的心态，其中还夹杂了农场主的自身成长和人生感悟，做到与读者的共鸣，从内容质量上能够找准自身定位，从而拓展客户群体。

（二）微信视频号平台：HiMaMa亲子假期

HiMaMa亲子假期视频号共发布视频235篇，2024年共发布推文50篇，推文发布频率为1篇/周。近五篇视频号平均阅读量1579。

2、内容分析

HiMaMa亲子假期视频号主要发布信息为结合亲子游玩这一主营业务的农场特色产品宣传，整体的视频包装贴合亲子游温馨调性，较为商业化且风格统一。

（三）小红书平台：小汤山然章花园

1、基础数据

小汤山然章花园小红书号共发布推文236篇，2024年共发布推文100篇，推文发布频率为2篇/周。近一个月可以做到每日更新。

2、内容分析

小汤山然章花园与HiMaMa亲子假期微信视频号类似，主要为结合亲子游玩这一主营业务的农场特色产品宣传，相较而言，小汤山然章花园小红书号更新频率更高，整体内容调性更加轻松活泼。

（四）抖音短视频平台：分享收获有机农场

1、基础数据

分享收获有机农场抖音号共发布推文360篇，2024年共发布推文120篇，推文发布频率为3篇/周。近五篇视频平均点赞量213。

2、内容分析

分享收获有机农场抖音号以农场主新农人石嫣的个人IP打造为重点，借由个人形象延展有机农场的整体宣传价值，发布内容也不仅仅局限于农场本身，加入了很多农业领域最新成果、乡村振兴案例分享等等内容。

八、北京市休闲农业经营主体新媒体平台运营建议

结合报告数据分析与案例分析，对北京市休闲农业经营主体新媒体平台运营做出如下建议。

1、运营方面

各经营主体要重视新媒体平台在企业形象宣传、引导客户群体消费等方面的重要积极作用。选取专门的人员来进行新媒体平台运营。确保以固定的周期稳定地进行更新，同时，无论是文字还是视频的包装封面要结合企业特色和农业元素进行统一设计。

2、内容方面

当前，北京市休闲农业经营主要面向的消费群体为C端群体，即个人消费者。集中在老年人群体以及有孩子的年轻家庭。针对要针对主要消费群体的特征开展新媒体平台内容设计，选题要结合时代热点话题进行，结合田园生活以及产品销售进行融合，增强可读性。

3、媒体矩阵方面