酒企做哪些事情会伤害自己的品牌？

和大家闲聊探讨一个话题，酒企做哪些事情会伤害自己的品牌？

我们知道品牌的培育是非常不容易的，就跟一个人想要树立好的名声一样，不是一朝一夕就能成，中国有一句古话叫做“好事不出门，坏事传千里”，企业的产品口碑也是如此，口碑毁掉很容易，口碑建立很难。

互联网时代，尤其是这样，一个企业如果干出了伤害品牌的事情，那是藏不住的。前阵子有人说伤害了中国的品牌，这个就很可笑，因为拼多多仅仅是个交易渠道而已，一个品牌如果足够强，拼多多是无可奈何的，比如拼多多就很难影响到和。但如果一个企业做了伤害品牌的事情，特别是白酒企业这样的消费品企业，那么拼多多就立马成了照妖镜。

因此，我们在投资白酒等消费品企业时，识别出哪些事会伤害品牌就显得重要，白酒企业运营的过程中应该避免去做这些事情，而我们在投资里则需要避开那些经常犯错的企业。在我看来，管理层通常会出于指标和利益这两个动机会做出很多伤害品牌的事情，主要包括以下几种类型：

1、以次充好

早年犯过这个错误，在海之蓝供不应求的时候外采基酒，导致直到今天洋河依然还受该事件的影响，即使现在洋河搞真年份，也很难一下子获得市场认可。当今社会信任本身就很难建立，信任一个犯过错的企业就更难，当年洋河为了几个亿业绩外采基酒对品牌造成的伤害，未来可能要付出几百、上千亿也不一定能扭转过来。

2、产品架构混乱

不管是开新品也好，放开贴牌产品也好，通常都是为了短期的业绩指标。

早之前文章里我用给大家举例子讲过什么叫开新品压库存，比如国缘四开在江苏市场火了一段时间以后，企业的营收和利润增速就会慢慢降下来，经销商打款积极性降低，年度指标完成也开始有压力，这个时候怎么办呢？开个新品，比如叫金开，重新招商或者让旧经销商额外打款备货，这样一搞，短期业绩就来了。

说实话我是不反对开新品的，有些时候反而很认可企业推出新品的举措，比如汾酒推出青花系列，这就是企业经营过程中一种努力和尝试，是值得提倡的。但是频繁推新品就显得有点变味了，这几年在省内市场推了太多的新品，反而在大单品全国化这一块止步不前。

最近看了下，今年在业绩如此糟糕的环境下也搞了这么一出，开了新品解百纳n188，可能管理层被业绩逼的也真是没办法了吧。

3、涨价压货

一个产品供不应求的情况下涨价是可以的，那个是正常的市场行为，但是大部分酒企的涨价就另有目的，举两个例子：

一是剑南春的珍藏剑，非常好的产品，但是在全国很多市场涨价把自己涨死了，因为剑南春对于珍藏剑投放的广告是很少的，主要是依赖区域经销商往下游烟酒店推广、铺货，早几年经销商打款价500左右，然后经销商550左右给烟酒店，烟酒店600出头卖给消费者，过程中剑南春也会给些品鉴会、陈列费、订货会这样的费用支持，大家都有利润所以推的也还算积极。

后来终端销售价还没站稳的情况下，剑南春就开始涨价，要求经销商打款价单瓶超过600元，很多经销商一下子就懵逼了，此举就是很典型的为了实现自己的利润牺牲经销商的利润，此举虽然让剑南春短期业绩上去了，但也涨没了经销商的积极性，很多经销商后期基本也都放弃珍藏剑了。因为产品在市场上还没到供不应求的程度，消费者愿意采购的价格还是600出头，那么烟酒店愿意进货的价格还是在550左右，这样一来酒厂将经销商的打款价涨到600多，这不就是典型的为了短期业绩杀鸡取卵嘛。

第二个例子讲涨价去库存的例子，今年和国窖宣布涨价时我就说它们的真实目的其实都是涨价压货。这个玩法很简单，比如说酒厂为了半年报漂亮，6月10号之前告诉经销商7月10号以后每瓶要涨价30元，但是6月30号之前还可以按原价打款，那你作为经销商，本来就是长期做酒水生意的，还没到狠下心说不做的时候，那你是打款还是不打款？然后大部分经销商打款了，7月10号后酒企也确实涨价了，涨价几个月后，酒企一看自己产品的市场价依然倒挂严重，那些6月30号之前没打款的小部分经销商涨价后更不愿意打款，于是再回过头以多给补贴的形式去哄那些没打款的经销商，那些先前打款的经销商就跟吃了苍蝇一样难受。

4、诱导压货

如果涨价压货有点威胁的意思，那么诱导压货就是给甜头，比如去年我讲看经销商仓库满了给经销商出钱租新仓库，比如老窖给经销商提供贷款等等。

对于白酒类消费品，适当的库存是有必要的，比如一个经销商春节能卖3000箱酒，你让他备库4000箱是合理的，给点压力，让经销商使使力冲刺下，没准他能卖3500箱，但是如果你跟他讲我给你提供贷款、给你租仓库，你打款6000箱，或者8000箱，那就是典型的错误行为了，这个时候经销商可能就会想着串货、想着套费用、想着低价网销等等。

5、拖欠渠道费用

拿水晶剑举个例子，市场价400一瓶的水晶剑南春，经销商给酒厂的打款价其实要到480左右，酒企的把戏是先把钱收回来，然后根据你的表现给你一点点返，比如给你品鉴会开展的好，给你一场返个三四千，渠道上陈列推广的好，一瓶再给你返个十几块钱，异地开瓶少再给你一瓶返几块钱，很多经销商因为钱被捏在酒企手里，也就只能按照酒企的要求老老实实做事情。

但有些酒企不一样，为了阶段性利润目标能达成，在经销商打款以后，本来承诺的费用投入是能拖则拖，甚至说没就没。很多人会说这样不是自掘坟墓的事情嘛，怎么会有酒厂干这种事情？但事实是真的有蛮多酒企干这样的事情，因为费用的解释权是在酒厂的，酒厂在有解释权的情况下拖欠费用、少结不结真的一点也不稀奇。前两年董酒自己的业务员能因为费用的事情和酒厂打官司；金沙换管理层后，新管理层对之前老管理层承诺的费用能拖则拖、能停则停；以及23年底为了股权激励早早关闭当年费用池，这些都是近几年发生的比较鲜明的例子。

6、渠道管理

酒香也怕巷子深，不重视渠道就好比将好酒藏被窝里，消费者想买买不到或者买起来不方便，那产品自然很难畅销。但重视渠道也需要讲究方式、方法，渠道管理的人才是非常稀缺的，因为这个岗位所要求的经验课本上基本教不了，只能通过日复一日的实践才能积累到丰富经验。

过去我一直强调，对于消费品企业而言，渠道网络的管理能力是至关重要的，为什么这么说呢？一款白酒畅销的背后，可能依靠的是全国几千个经销商、数万家的烟酒店、数以万计的基层业务员还有国内林林总总的互联网平台等等，其实不管是经销商也好还是烟酒店也好，其实也都如同是酒企的业务员，只不过是自己打款自己提供仓储和销售店铺的超级业务员而已，管理这样一个庞大的团队是有难度的，协调好这样一个庞大的团队维持好价格稳定更是难上加难。很小的时候大家都读过“韩信点兵、多多益善”的故事，但生活里大部分人都不具备韩信那样的能力，大部分人都是管理办公室三两个人可能还能胜任，但面对酒企全国性庞大的市场队伍就会显得力不从心，消费品企业其实是极其依赖渠道管理人才的，董事会认识、重视这一点并且用对了人，加上产品品质再没什么问题的话，通常一个消费品品牌就成功了一半。

如果管理层是一些没什么德行的人就会更麻烦，比如先给七大姑搞个专卖店输送点低于市场价的货，再给八大姨电商权限，额外增投各种广告费用、活动费用拉低产品售价，再或者全国那么多经销商哪个给自己送礼多就多给谁费用，哪个送礼少就不给谁费用，这样的口子一开，渠道网络的崩溃就开始进入倒计时。

前两年珍酒、董酒还有元气森林都出现这样的问题，珍酒本身经销商基数和、剑南春这些是不能比的，元气森林的网点数和农夫、怡宝也是不能比的，但因为渠道管理人才缺失或者制度体系不完善等原因，导致了市场上窜货横行，互联网上面低价货泛滥，很多经销商罢工不干。这里说一句互联网上面有低价货和低价货泛滥是两回事，通常有低价货只是说你能买几瓶或者几箱，而低价货泛滥指的是你可以一车一车买。

7、疯狂招商

某款白酒在市场上非常热门的时候，疯狂招商也是酒企最容易犯的一个错误。

梦6+大火的时候，想通过做经销商拿低价货的人自然就多了，洋河也搞过一商为主、多商为辅的策略，在很多城市洋河的经销商数量甚至超过50个，这个是非常恐怖的，也是梦之蓝一度价格混乱的原因之一，作为消费者而言，是肯定希望消费品价格稳定的，毕竟谁也不愿意被价格背刺。但是多经销商模式下，各经销商水平良莠不齐，库存有高有低，经常会导致区域市场上出现价格混乱。

这几年开出来6000多家的共享万家店其实也属于疯狂招商的案例，飞天茅台的很多经销商都是专卖店型经销商，共享万家店属于是小型系列酒经销商，和的团购商有点像，很多高星的共享万家店是有飞天配额的，早几年这些店开出来基本也都是靠着1935和飞天才存活，这两年飞天利润缩窄、1935倒挂以后，很多店就开始活不下去，未来可能会迎来闭店潮，系列酒的价格现在已经倒挂严重，未来价格体系可能会进一步崩塌。

8、虚假宣传

因为广告法的原因，现在的虚假宣传都比较隐蔽，消费者很难一下子识别出来，但现在互联网是有记忆的，消费者有足够的时间去识别，虚假宣传对品牌的危害也变得越来越大。

比如说国窖1573，早几年宣传国窖的基酒来源于1619口百年窖池，极限产能也就3000吨，结果这几年国窖销量上来后，年年销量远超3000吨，所以我们看到这几年国窖一直在为当年的这个宣传做解释，一会说是有库存的基酒，一会说是技改，但消费者买不买账就是另一回事了。

9、价格带锚定错误

价格带锚定错误一般都是比较大的战略错误。

在不该提价的时候提价，可能会一地鸡毛，比如当年的国窖，在2013年提价到999元，高于的819元和的659元，但是消费者不买账，很多经销商和烟酒店直接放弃国窖主推五粮液等竞品；在该提价的时候不提价，也会迅速掉队，比如当年的汾酒，因为选择民酒的定位没有跟进提价从当年的汾老大掉到了现在的位置。

个人观点是未来白酒一定是属于大单品的时代，在不同价格带还会有新的大单品撕杀出来，但不会再像早些年蓝色经典一样一下子能让一个公司的大部分产品都火起来。

当下国内几个主流的价格带大单品是50元左右的波汾、130元上下的海之蓝、500元左右的水晶剑、1000左右的、1500元以上的，这几个价格带能出大单品，说明这几个价格带一直都有着数量庞大的需求群体。

很多人喜欢讲哪款产品有提价权，能跑赢通胀，但是这个过程其实是非常缓慢的，就跟大部分人工资上涨一样缓慢，回头看的话，波汾、海之蓝、水晶剑、、这些酒的市场流通价格，涨的并不是很快，有些甚至没怎么涨。2012年飞天茅台也到过3000的价格的，十几年后的今天，现在位于2200左右，因此茅台提出厂价的保守、谨慎是可以理解的。

10、忽视品牌培育

很多酒销量起来以后，酒企就会忽视品牌培育这块的工作，因为很多品牌培育需要真金白银的花钱，并且带不来短期销量。但是品牌力这个东西其实也如同学习一样是不进则退的。

而且通过白酒来观察的话，你会发现当下品牌培育的主要阵地还是在线下，虽说现在互联网资讯极为发达，但是我们很少见到哪款白酒是通过互联网成功打开品牌知名度的。国缘在江苏能火，和它铺天盖地的广告是分不开的，在江苏的大部分城市，你随处能看到国缘的门头广告、大牌广告、站台广告、灯箱广告等等，你去大部分烟酒店，也随时能看到国缘数十瓶的陈列，你去饭店吃饭，也随时能看到国缘冠名的包厢等等，甚至你跑个马拉松、参加个暴走活动，你会发现这些活动也是国缘赞助的，也正是如此密集的广告覆盖，才使得国缘的品牌热度一直居高不下，加上品质不差，自然非常畅销。

信息泛滥时代，互联网上的资讯你可能扫一眼隔一小时就忘了，但是线下的这些广告你天天扫到，反而不经意就记住了，这可能也是分众这样的媒体长期比较滋润的原因。

酒企为什么要持续的做品牌培育呢？拿江苏打比方，即使当初风头无两又怎么样呢？国缘依然可以通过扎实的品牌培育杀出一条路来，那些汾酒、等其它名酒在全国层面知名度更强又如何，国缘也依然可以通过在区域市场更精细化的培育、渗透实现销量碾压，由此可见培育工作的重要性。

短期对于各大上市公司，市场培育会牺牲一定的利润，但是长期来看，则有助于品牌力的提升，这些不会体现在企业的短期报表里，但是会体现在企业的长期报表中。

以上就是今天的内容了，老段讲过一句话，正确的事识别起来可能没那么容易，但错误的事通常比较容易识别，所以要不做不对的事情，发现不对就立刻停止。观察一个白酒企业也是如此，对白酒企业而言，维护好品牌是重中之重，做伤害品牌的事情就是典型的不正确的事情，人无完人，偶尔做点不正确的事是不可避免的，但如果企业经常做不正确的事，经常做伤害品牌的事，可能企业的短期报表会显得很漂亮，但是在信息泛滥的当下，在电商发达的今天，和抖音这些平台真的会加速让销售崩溃、让企业现形。