快手广告推广：快手会员权益电商投放解决方案《NO.2》

2.5 数据接入处理

场景一 客户自有用户数据（第一方数据）

客户可上传存量用户加密数据（imei，idfa，oaid，手机号等）用于快手电商广告定向排除或人群建模扩展场景，通过账户-工具-DMP-上传加密人群包即可对自有用户数据进行整合，支持跨账户共享人群。

场景二 其他媒体投放数据（第二方数据）

磁力引擎拥有多触点归因能力，客户把其它渠道数据回传至快手，可助于加速目标转化的探索效率，实现快速渡过冷启动期并稳定获量，适用于已有一定投放规模的客户。快手多触点归因介绍文档 https://yiqixie.com/d/home/fcAC8mm_7lwRALjmslUdJoM8Y

场景三 已有第三方人群包（第三方数据）

如能提供 TalkingData，Jiguang，Getui 等第三方数据公司在用的 DMP 信息，可和快手直客沟通，直接推送至账户使用，无需额外对接。快手第三方人群包地址 https://dmp.e.kuaishou.com/population/charged

2.6 账户联调流程

开通浅度目标的门槛当“转化事件”回传数≥1，且“营销目标”为收集销售线索/获取电商下单/推广品牌活动时，组层级出价模块可展现相应的优化目标。开通深度目标的门槛同代理商&产品名下的所有快手广告投放账号累计回传的基础优化目标和深度目标总事件数≥7 个，且单账户下相同事件的回传数≥3 个，系统对相应的基础优化目标/深度优化可见；

快手广告联调及快速累积

方法一：1 个计划 1 个广告组，设置少量预算，用户 OCPC 行为出价投放积累少量快手信息流广告自然数据开通；

方法二：至少 1 条创意审核通过，创意层级-点击“体验”-输入在定向范围内快手号，完成 7 个不同转化积累。

快手广告联调注意事项

A、创意状态投放中

B、非程序化创意

C、快手号注册 7 天以上

D、上下滑推广位优先 使用极速版体验。

第三章 投放运营流程

3.1 快手广告投放流程

3.2 账户结构搭建

账户结构搭建

采用 1：n：n 的账户结构，以定向人群/视频类型/流量类型分计划搭建，每个计划、 组、创意命名标准需保持统一，便于分析投放数据。

快手广告计划层级：

a.根据快手广告主端内活动或设备定向不同进行计划划分；

b.根据投放方向布局，如通投、常规、DMP 定向、单/双出价等。

广告组层级建议：

a. 按受众定向进行搭建，如通投人群、DMP 人群包、排除包划分 圈定；

b.按投放目标进行搭建，如表单/付费/激活/注册等进行划分不同的组；

c.按投放素材类型进行搭建，如图文/视频/便利贴素材等。

快手短视频广告创意层级创建两条完全相同的创意会触发频控，相同快手营销平台广告组中不同视频内容方可 避免互相抢量，复制时注意区别差异。

账户运营策略

1、新视频起量观察周期 2-3 天，新组 24 小时内累积曝光 2w 数据才有可参考性；

2、出价高于 KPI 考核 10%-15%，起量后在获量和成本稳定情况下，1-2 天下调可出价 至 KPI 考核范围内；

3、保持上新量不要等，同时持续新增创意，创意数越多，冷启动周期越短；

4、新账户请和执行代理督促跟进，确保 7 天内起量；

5、全账户消耗集中于 1-2 条视频，非良性循环，需保持视频有频次有规划上新，优 化消耗结构。

3.3 优化目标设置

1）OCPX 付费 - 单出价

做法：将“付款成功”作为付费回传，event_type=3，属于常规设置方式。 优势：办卡成本可控

劣势：快手广告开户素材起量率相对低、冷启动期长，消费稳定性差 出价策略：1.3 倍起出价，起量后隔日逐渐下调

2）OCPX 表单 - 单出价

做法：将“付款成功”作为表单回传，event_type=15，是付费单出价的改良方式。 优势：素材起量率相对高，比付费单出价稳定

劣势：办卡成本有小幅波动 出价策略：常规出价策略，保持出价稳定。

3）OCPX 表单/付费 - 双出价

做法：将（邮费+付款页）的“确认支付”按钮作为表单数据回传 event_type=9，同 时“付款成功”作为深度优化目标购买回传 event_type=15。 优势：起量率高，消费稳定

劣势：办卡成本有小幅波动 出价策略：表单出价常规出价策略，付费出价略高于目标价（1.3 倍起出价）。

3.4 人群定向设置

【定向建议】

1）优先级排序：全定向通投>部分排除投放>DMP 投放；

2）前期建议采用通投+排除低龄及偏远地区+1.1 倍出价度过冷启动，有助于起量积累模型；

3）中期后已有一定成型用户（20 万以上人群种子）后可采用排除人群定向，过滤已转化用户；

4）DMP 定向+高出价适用权益活动场景，如差旅酒店特权，汽车加油折扣等，切合目标生活习惯/职业特性等进行投放。

3.5 预算排期设置

1）加速探索

当快手广告组处于学习期内，使用“加速探索”可以短期提价，加速曝光，让快手广告得到更充分的探索。

适用场景：冷启动困难，三日内消耗低于 1000，适合账户搭建前期 加速探索产品介绍 https://yiqixie.com/d/home/fcABMHDY3IiZ41DRawM6ijTHu

2）辅助探索

在冷启动阶段，选择可以参考的快手广告组，参考优质计划的模型，为新创意冷启动提供指导。

适用场景：有成功起量的计划，新建快手广告组复制经验 辅助探索产品介绍 https://yiqixie.com/d/home/fcACjQ5zckRl8y9wa4MaE6ldg#

3.6 快手广告位置设置

第四章 快手投放优化指南

4.1 创意上新指导建议

权益卡行业创意风向

20 年 8 月份之前大多起量素材是单权益素材+综合权益落地页或综合权益+综合落地 页，而后随着爵士卡，鲸享卡起量，单权益素材+单权益落地页也有明显起量变化。

卡类客户重点策略是保持每日创意上新，需保持多个代理同时起量发力，每日主账户不 低于 50 个组，5 个纯新素材，50 个混剪。

视频封面 1:10，视频生命周期 2-3 天，单个代理单账户日上新 3-5 个纯新视频，30 个混剪，50 个新组，周产出封面 120+。

需要关注的素材核心指标

核心：增加创意数量是为了增加竞价频次，提高创意质量是为了提高竞胜率。

1）aCTR 即封面点击率，计算为封面点击数/封面曝光数；

2）bCTR 即行为率，计算为行为数/素材曝光数；

3）CPC1 即封面点击成本，用户点击快手开屏广告封面的成本，同理为 CPM1；

4）CPC2 即行为成本，用户点击行为按钮的成本，同理为 CPM2；

5）P3TR 即 3 秒播放率，后续需要关注 P5TR 及完播率变化漏斗；

6）CVR 即转化率，表单数/行为数；

7）负反馈指标：减少此类作品数，举报数，拉黑数；

8）正反馈指标：分享数、点赞数、新增关注数、评论数

4.2 卡类投放大盘参考

4.3 快手投放运营节奏策略

测试期、放量期、稳定期的四大必备策略：宽定向+宽预算+多创意+好创意。

测试期 – 度过冷启动阶段

新产品约需 10-20 天数据积累周期，若三日内素材 CVR 达标均值之上即可过冷启动。

运营建议：a. 保证足够预算+最大化定向 b.50-100 套主站优质视频 c.A/B test 使用应用

直投 d.直接使用 ocpx 激活/表单 e. 定向+bCTR 是优化突破口。

放量期 – 找到爆量素材

该阶段是找到爆量素材（日耗 10 万+）并放量，以周末为高发时段。

运营建议：a. 选择高 CTR 创意拓展制作，多户开花 b.使用程序化创意增加创意数量 c. 新样式&新位置放开尝试 d.人群洞察分析增投 e.开启 mapi，提高效率

稳定期 – 经验拓展推陈出新

保持上新活跃减少素材衰退影响，经验复用到多账户多代理。

运营建议：

a.原组增加创意

b.提预算、扩定向、提出价三管齐下

d.复制历史好的快手广告组 再投（辅助探索）

e.引入新的卡种/产品

4.4 分场景优化及赔付规则

1）成本高，消耗高的场景

若在赔付期内请先稳定消耗，再拉长周期观察优化成本；建议先统计人群画像的基础维度，下一层继续成本/消耗四象限剔除干扰项，切勿一次性降价幅度超 10%；

方法论：

a.优化定向、时段、地域、网络环境等

b.排除非潜人群 c.调整出价，每次 5% 的幅度控低出价。

2）成本低，消耗低的场景

成本/消耗双低场景请稍微提价起跑，提价后可增强 eCPM 获量能力获得更多增量，不建议关停此类快手广告计划/广告组。

方法论：

a.放开定向、时段、地域、网络环境等

b.拓展放开人群

c.提高出价，每次 5% 的幅度提高出价

3）成本高，消耗低的场景

在赔付期内成本高出考核但消耗很低可静待观察如无起量动静则关停即可，若是在赔付期内请消耗到足够的转化数获得赔付差额。

赔付规则

首次开始消耗当天及其之后总计 7 个自然日，在赔付时间范围内，快手广告组累计表单数大 于 5 个且转化成本超过最高目标成本的 20%以上，则进行赔付。在赔付时间范围内，总计修 改出价/修改目标人群的次数不超过 7 次，否则不给予赔偿。

快手广告 OCPX 赔付政策：https://yiqixie.com/s/home/fcAAgp01mTDl6qmNmyscBjtvF